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La publicité entre dans ChatGPT : quel droit s'applique vraiment à une annonce affichée dans une conversation ?

Le 18 août 2026, OpenAI a publié une annonce brève, presque commerciale, dont les conséquences juridiques sont considérables : « ChatGPT Ads » s'étend à trente et un marchés européens, dont la France, avec un déploiement prévu « la semaine prochaine » — le 24 août selon les reprises de presse. Les annonces ne seront affichées qu'aux utilisateurs des formules gratuites et de la formule intermédiaire « Go » ; les abonnements Plus, Pro et Enterprise resteront sans publicité. L'entreprise assortit l'annonce d'une série d'engagements : les conversations resteront privées vis-à-vis des annonceurs, les données clients ne seront jamais vendues, les publicités seront toujours clairement étiquetées et séparées des réponses, la publicité n'influencera pas les réponses fournies par le modèle, et l'utilisateur conservera la maîtrise de la personnalisation publicitaire. Elle décrit dans la foulée un outillage publicitaire désormais classique : passage du CPM et du CPC à l'optimisation à la conversion, ciblage géographique, audiences personnalisées, mesure élargie via un pixel de suivi, une API de conversions et des intégrations de mesure tierces.

Ce moment mérite d'être pris au sérieux parce qu'il fait entrer un objet nouveau — l'assistant conversationnel généraliste — dans un régime juridique bâti pour des objets anciens : le site web, le moteur de recherche, le réseau social. Et la première surprise, pour qui s'attend à voir le règlement sur les services numériques trancher la question, est que le DSA n'est pas nécessairement au rendez-vous.

Le réflexe DSA, et pourquoi il est trompeur

Le règlement (UE) 2022/2065 comporte un article dédié à la transparence publicitaire : l'article 26. Il impose au fournisseur de faire apparaître, pour chaque publicité, de manière claire, concise, non ambiguë et en temps réel, qu'il s'agit d'une publicité, l'identité de la personne pour le compte de laquelle elle est présentée, celle qui l'a financée si elle diffère, et des informations utiles sur les principaux paramètres ayant servi à déterminer le destinataire. Son paragraphe 3 interdit la publicité fondée sur un profilage utilisant des catégories particulières de données au sens de l'article 9 du RGPD. L'article 28, paragraphe 2, interdit quant à lui la publicité ciblée par profilage adressée à des mineurs.

Seulement, ces obligations pèsent sur les fournisseurs de « plateformes en ligne ». Or l'article 3, sous i), définit la plateforme en ligne comme un service d'hébergement qui, à la demande d'un utilisateur, stocke et diffuse au public des informations. Une réponse générée par ChatGPT et affichée dans une conversation privée ne correspond pas spontanément à cette définition. La qualification n'est ni évidente ni acquise, et c'est précisément ce qui rend le dossier intéressant.

Une seconde voie existe pourtant. Après qu'OpenAI a communiqué, en octobre 2025, un chiffre de 120,4 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans l'Union pour la fonction de recherche de ChatGPT — très au-delà du seuil de 45 millions posé par l'article 33 —, la Commission européenne a indiqué évaluer une désignation en « très grand moteur de recherche en ligne », un VLOSE. Aucune décision formelle n'était intervenue à la date de rédaction de ce module, un porte-parole ayant précisé que ces qualifications se feraient au cas par cas. Il faut ici être précis, car la nuance est souvent manquée : une désignation en VLOSE n'appliquerait pas mécaniquement l'article 26, réservé aux plateformes. Elle déclencherait en revanche l'article 39, qui impose un registre public des publicités aussi bien aux très grandes plateformes qu'aux très grands moteurs de recherche qui en présentent, ainsi que le socle des obligations systémiques : évaluation des risques (article 34), atténuation (article 35), audit indépendant annuel (article 37), accès des chercheurs aux données. Le statut DSA d'un assistant conversationnel n'est donc pas un débat théorique : il détermine si la publicité affichée dans ChatGPT deviendra ou non consultable, ligne à ligne, dans un registre public interrogeable.

Ce qui s'applique déjà, sans attendre Bruxelles

Pendant que ce statut se décide, deux corps de règles gouvernent la situation dès aujourd'hui, et ils sont français ou directement applicables en France.

Le premier est l'article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique. Sa formulation, vieille de vingt-deux ans, est d'une actualité saisissante : toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. Le texte précise s'appliquer sans préjudice de la prohibition des pratiques commerciales trompeuses de l'article L. 121-1 du code de la consommation, que complète l'article L. 121-4, 11°, visant la publicité rédactionnelle non identifiée. Autrement dit : l'engagement d'OpenAI d'« étiqueter clairement » ses annonces n'est pas une faveur commerciale, c'est le plancher légal. La difficulté est ailleurs, et elle est technique autant que juridique : dans une interface conversationnelle, la frontière entre le contenu payé et le texte généré est ténue, dynamique et non standardisée. Il n'existe pas d'équivalent stable du bandeau « Annonce » d'un moteur de recherche classique, et l'affirmation selon laquelle une annonce n'a pas influencé une réponse relève de la vérification, non de la déclaration.

Le second corps de règles est le RGPD, dès lors que l'annonce est personnalisée. Le consentement y est défini à l'article 4, point 11, comme une manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée et univoque, et l'article 7, paragraphe 4, interdit d'en conditionner l'obtention à l'accès au service. La presse spécialisée relève qu'OpenAI construit son offre européenne sur le consentement, le RGPD exigeant un accord explicite pour le ciblage personnalisé faute d'intérêt légitime démontrable. S'y ajoute, en droit français, l'article 82 de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978, transposition de l'article 5, paragraphe 3, de la directive ePrivacy, qui soumet à consentement les opérations de lecture et d'écriture d'informations sur le terminal de l'utilisateur, et fonde la compétence de la CNIL sur les traceurs publicitaires. La CNIL a d'ailleurs publié des conseils spécifiques aux agents conversationnels et rappelle que le ciblage publicitaire par profilage des mineurs est interdit par l'article 28, paragraphe 2, du DSA.

Enfin, l'architecture tarifaire retenue — publicité sur les formules gratuite et Go, absence de publicité sur les formules payantes supérieures — évoque le débat du « consentir ou payer », sur lequel le Comité européen de la protection des données a rendu le 17 avril 2024 son avis 08/2024 : les grandes plateformes en ligne ne pourront, dans la plupart des cas, recueillir un consentement valable en confrontant l'utilisateur au seul choix binaire entre acceptation du ciblage comportemental et paiement d'un abonnement, et devraient offrir une alternative équivalente sans frais. La comparaison doit toutefois être maniée avec prudence : OpenAI affirme laisser à l'utilisateur la maîtrise de la personnalisation publicitaire, ce qui, si c'est effectivement le cas, distingue son dispositif du modèle binaire visé par l'avis. C'est justement le genre d'affirmation qu'un audit peut confirmer ou infirmer.

Un objet d'audit, pas une déclaration d'intention

Pour un chercheur en sécurité, ce dossier a l'avantage d'être entièrement observable. La granularité du recueil du consentement se lit dans l'interface. La réalité de la maîtrise laissée à l'utilisateur se mesure en comparant le comportement d'un compte ayant refusé la personnalisation et d'un compte l'ayant acceptée. Le marquage des réponses sponsorisées s'inspecte dans le DOM. Les flux déclenchés par l'affichage d'une annonce, le pixel de suivi et l'API de conversions se capturent au niveau réseau et révèlent quelles données quittent le service, vers qui et sous quelle base légale. Et une question inédite surgit, qui n'existait pas à l'époque des bannières : la résistance du dispositif publicitaire à l'injection de prompt. Un contenu commercial capable d'orienter la réponse du modèle ruinerait à lui seul l'engagement de non-influence, et transformerait une promesse contractuelle en manquement potentiel au titre du droit de la consommation. Là où le droit de la publicité en ligne s'est longtemps résumé à une question de mise en forme, il devient, avec l'IA générative, une question d'architecture.

Angles de lecture pour NotebookLM (à coller dans « Personnaliser » de l'Audio Overview)

Voici cinq angles au choix ; chacun est rédigé pour être copié tel quel dans le champ de personnalisation de l'Audio Overview, selon le type d'épisode souhaité.

Angle 1 — Audit offensif d'un bandeau publicitaire conversationnel. Traite ce document comme le cahier des charges d'un audit de conformité technique. Détaille les points de contrôle observables côté client : granularité et libertés réelles du recueil du consentement, persistance du refus, différence mesurable entre un compte ayant refusé la personnalisation et un compte l'ayant acceptée, marquage des réponses sponsorisées dans le DOM, et présence effective des mentions exigées par l'article 20 de la LCEN. Conclus par une méthode de collecte de preuves opposable.

Angle 2 — Surface d'attaque : injection de prompt et intégrité de la réponse. Concentre-toi sur la seule question de l'influence de la publicité sur la réponse générée. Explique pourquoi l'engagement de non-influence est un objectif de sécurité et non une clause marketing, quels vecteurs pourraient le compromettre — contenu d'annonce, contexte injecté, outils tiers appelés par le modèle —, et quelles conséquences juridiques en droit de la consommation français une telle compromission entraînerait.

Angle 3 — Architecture et flux de données : pixel, Conversions API, tiers de mesure. Prends l'angle de l'architecte réseau et de la protection des données. Décris la chaîne technique décrite dans le document — pixel de suivi, API de conversions, intégrations de mesure tierces —, les points où des données quittent le service vers des annonceurs, et confronte cette chaîne aux exigences de l'article 82 de la loi de 1978 et des articles 6 et 7 du RGPD. Identifie ce qu'une capture réseau permettrait d'établir.

Angle 4 — Bataille de qualification : plateforme, moteur de recherche, ou ni l'un ni l'autre. Consacre l'épisode à la seule question du statut DSA. Explique la définition de la plateforme en ligne à l'article 3, sous i), pourquoi une conversation privée y échappe possiblement, ce que changerait une désignation en très grand moteur de recherche, et pourquoi l'article 39 — le registre public des publicités — serait alors la conséquence la plus lourde. Compare avec le module Droit Vivant du 19 août 2026 sur les articles 34 et 35 du DSA, qui montre comment les obligations systémiques s'appliquent à un service déjà désigné.

Angle 5 — Veille réglementaire automatisée sur un dossier en cours. Adopte l'angle du consultant en automatisation. Construis, à partir du document, une liste de signaux à surveiller de manière automatisée dans les prochains mois : publication d'une décision de désignation par la Commission, ouverture d'une procédure par la CNIL ou par la DGCCRF, mise en ligne d'un registre des publicités, évolution des conditions d'utilisation et de la politique de confidentialité d'OpenAI, apparition de lignes directrices sur le « consentir ou payer ». Précise pour chaque signal la source officielle à interroger et la fréquence pertinente.