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Brief — La pub entre dans ChatGPT en France la semaine prochaine : les forfaits gratuits ciblés, Plus et Pro épargnés, et une obligation de transparence que la loi française impose depuis 2004

Thème : droit du numérique — publicité en ligne, identification de l'annonce, consentement et statut DSA d'un assistant conversationnel

Le 18 août 2026, OpenAI a annoncé l'extension de ChatGPT Ads à 31 marchés européens, dont la France, avec un déploiement annoncé pour « la semaine prochaine » — à partir du 24 août 2026 selon les reprises de presse —, les annonces n'étant affichées qu'aux utilisateurs des formules Free et Go, les abonnements Plus, Pro et Enterprise demeurant sans publicité ; l'entreprise y promet des publicités « toujours clairement étiquetées et séparées des réponses », qui « n'influencent pas » celles-ci, des conversations « privées vis-à-vis des annonceurs », et une main laissée à l'utilisateur sur la personnalisation, tout en revendiquant un outillage désormais complet — optimisation à la conversion, ciblage géographique, audiences personnalisées, OpenAI Pixel et Conversions API. Le réflexe consistant à ranger l'affaire sous le DSA est pourtant une erreur d'analyse : les obligations de transparence publicitaire de l'article 26 du règlement (UE) 2022/2065 visent les fournisseurs de plateformes en ligne, définies à l'article 3, i), comme des services qui diffusent au public l'information stockée — ce qu'une réponse affichée dans une conversation privée n'est pas nécessairement —, et la désignation aujourd'hui évaluée par la Commission comme très grand moteur de recherche en ligne (après qu'OpenAI a communiqué en octobre 2025 un chiffre de 120,4 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans l'Union pour la fonction de recherche, très au-delà du seuil de 45 millions de l'article 33) n'entraînerait pas mécaniquement l'application de cet article 26, mais bien celle de l'article 39, qui impose un registre public des publicités aux très grandes plateformes comme aux très grands moteurs de recherche qui en diffusent. Deux corps de règles s'appliquent en revanche sans attendre : l'article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 (LCEN), qui exige que toute publicité accessible par un service de communication au public en ligne « puisse être clairement identifiée comme telle » et rende identifiable la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée — la promesse d'étiquetage n'est donc pas une faveur commerciale mais le minimum légal, doublé de la prohibition des pratiques commerciales trompeuses de l'article L. 121-1 du code de la consommation — et le RGPD, dès lors que l'annonce est personnalisée, avec un consentement qui doit être libre, spécifique, éclairé et univoque (articles 4, 11), 6, § 1, a), et 7), sous l'œil de la CNIL au titre de l'article 82 de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978. Pour qui audite ces dispositifs, tout devient vérifiable : granularité réelle du recueil du consentement, différence mesurable entre un compte ayant refusé la personnalisation et un compte l'ayant acceptée, marquage effectif des réponses sponsorisées dans une interface conversationnelle où la frontière entre contenu payé et texte généré est ténue et non standardisée, requêtes réseau déclenchées par l'affichage d'une annonce — et, sujet neuf, résistance du dispositif à l'injection de prompt, puisqu'un contenu commercial capable d'orienter une réponse ruinerait à lui seul l'engagement de non-influence.

Sources